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Durch das immer weitere Zusammenwachsen von Medienkanälen und die sich immer weiter verbreitenden sozialen Medien wird die Handhabung, Nutzung und Wirkungsweise von Content immer stärker beeinflusst. Wenn eine Kommunikation über Content zukünftig noch wirken soll, so muss nicht nur jede Interaktion einen Wert dem Rezipienten bieten, sondern der Rezipient auch selbst mehr denn je einbezogen werden.
Dieses „Einbeziehen“ muss über mehrere Systemgrenzen hinweg durch zentrale Engaging-Plattformen unterstützt werden. Die dabei involvierten Systeme, wie zum Beispiel klassische Produkt-Informations-Management- und Digital-Asset-Management-Systeme als auch Customer-Relationship-Management-Systeme usw., dürfen nicht mehr nur lose mit den eigentlichen Content-Management-Systemen verknüpft werden, sondern müssen wesentlich tiefer, sowohl auf Content- als auch auf Prozessebene, integriert werden.
Die Integration und Pflege, sowohl von internen als auch externen Blogs, Foren, Wikis, Media-Sharing-, Social-Tagging- und Bewertungs-Anwendungen usw. muss als selbstverständlich erachtet werden.
Soziale Medien wirken dabei nicht nur als eigenständiger Ausgabekanal, sondern wirken richtig eingesetzt wie ein „Klebstoff“ zwischen den übrigen Medienkanälen. Konsumenten erwarten Inhalte bzw. Medienprodukte, die nicht nur von überall her und cross-medial verfügbar sind, sondern den Konsumenten selbst mit einbezieht. R.Levine, C.Locke, D.Searls und D.Weinberger bezeichnen im Cluetrain-Manifest vom Jahre 2000 vereinfacht „Märkte als Konversationen“. Konversation heißt Dialog – Dialog heißt Einbeziehen – soziale Medien ermöglichen diesen Dialog besser denn je.
Daneben werden Plattformen in der Zukunft auch die Verwaltung und Pflege universeller und systemübergreifender Identitäten mit den zugehörigen Social Graphen anbieten müssen.
Viele relevante Systeme im Umfeld von Social-Media werden autark betrieben. Eine dafür notwendige Integration ist demzufolge zwar wesentlich aufwendiger, aber die dafür notwendigen offenen Schnittstellen müssen angeboten und unterstützt werden.